Étude de l’University of Miami : l’écoblanchiment dans l’industrie de la viande et des produits laitiers

Les secteurs de la viande et des produits laitiers affichent depuis quelques années un discours bien plus appuyé sur l’action climatique. Pourtant, une nouvelle étude indique que, derrière cette rhétorique environnementale, il s’agit souvent davantage d’image que de transformations concrètes.

D’après les auteurs, la majorité des déclarations de durabilité formulées par les grands groupes de l’élevage sont imprécises, tournées vers un futur difficilement vérifiable, ou insuffisamment étayées. Au final, elles relèvent davantage de l’écoblanchiment que d’une action climatique crédible.

Une équipe de l’University of Miami a passé au crible les rapports publics de durabilité et les sites web de 33 des plus grandes entreprises mondiales de la viande et des produits laitiers.

L’objectif était de déterminer si les messages environnementaux exposaient des plans clairs et réalisables pour réduire l’empreinte des entreprises, ou s’ils tenaient surtout de la communication corporate soigneusement polie.

La production de viande fait grimper les émissions

Selon l’étude, le secteur est à l’origine de 57 % des émissions totales liées à la production alimentaire mondiale et d’au moins 16,5 % de l’ensemble des émissions de gaz à effet de serre à l’échelle planétaire.

Autrement dit, toute stratégie mondiale sérieuse de réduction des émissions doit compter avec l’élevage. Et lorsque ces entreprises parlent de durabilité, leurs propos pèsent sur les consommateurs, les investisseurs et les décideurs publics.

Les chercheurs ont donc cherché à savoir si les promesses environnementales de ces acteurs correspondaient à des démarches substantielles, ou si elles servaient principalement à donner l’impression d’avancer.

Pour y répondre, ils ont examiné 1 233 affirmations environnementales publiées entre 2021 et 2024.

Les messages se concentrent sur le climat

L’un des constats les plus marquants est la place prise par le vocabulaire du climat dans les communications de ces entreprises de viande et de produits laitiers.

Sur les 1 233 affirmations, 841 (soit 68 %) ont été classées comme liées au climat, car elles évoquaient les émissions de gaz à effet de serre, directement ou indirectement.

En pratique, le changement climatique est devenu la principale porte d’entrée par laquelle ces groupes présentent leurs efforts de durabilité.

Ce n’est pas vraiment étonnant : le climat domine aujourd’hui les débats environnementaux, et les entreprises l’ont bien compris.

Mais l’étude souligne que l’omniprésence du langage climatique ne doit pas, à elle seule, être confondue avec l’existence d’une véritable stratégie climat.

Les promesses pour plus tard posent problème

Une part importante des affirmations repérées correspondait à des engagements projetés dans l’avenir, impossibles à contrôler au moment où ils sont formulés.

Les auteurs indiquent que 467 affirmations (38 %) étaient des projections invérifiables. Elles incluaient des promesses telles que « atteindre la neutralité carbone d’ici 2030 » ou « permettre la restauration de 600 milliards de litres d’eau dans des régions en stress hydrique d’ici 2030 ».

Ce type de formulation peut paraître audacieux et impressionnant, mais il est souvent difficile d’en préciser la portée.

Les entreprises se projettent fréquemment très loin dans le temps sans détailler clairement ce qui sera mis en œuvre, de quelle manière, ni comment des tiers pourraient vérifier le respect de l’engagement.

Peu de preuves à l’appui des déclarations de durabilité

Au total, seules 356 affirmations sur 1 233 (29 %) étaient accompagnées d’éléments de preuve. Et lorsque les chercheurs ont recherché un appui plus robuste, fondé sur des publications scientifiques, le chiffre est devenu quasi nul.

Seules trois affirmations étaient étayées par des travaux de recherche, dont seulement deux liées au climat. C’est un nombre étonnamment faible pour un secteur qui met désormais si souvent en avant la responsabilité environnementale.

Cela laisse entendre que nombre de ces entreprises avancent des déclarations assurées, reposant sur un socle factuel limité.

Les chercheurs ont aussi relevé que 17 des 33 entreprises avaient pris des engagements de zéro net. C’est une hausse nette par rapport à 2020, où seules quatre entreprises affichaient de tels objectifs.

Cependant, ces engagements de zéro net semblaient s’appuyer principalement sur la compensation des émissions de carbone plutôt que sur leur réduction directe.

La compensation vise, au moins en théorie, à équilibrer des émissions via des projets externes. La décarbonation directe consiste, elle, à diminuer les émissions de l’activité elle-même.

D’après l’étude, de nombreuses entreprises privilégient largement la première approche, ce qui peut donner une impression de progrès plus tangible qu’elle ne l’est réellement.

La majorité des affirmations relèvent de l’écoblanchiment

Les chercheurs ont ensuite appliqué un cadre d’analyse de l’écoblanchiment à l’ensemble des affirmations. Résultat : 1 213 affirmations sur 1 233 (98 %) pouvaient être considérées comme de l’écoblanchiment - une tactique de marketing trompeuse qui présente une entreprise, un produit ou un service comme plus respectueux de l’environnement qu’il ne l’est en réalité.

Cela ne signifie pas que toutes les entreprises induisaient en erreur de manière identique. Certaines affirmations étaient floues, d’autres invérifiables, et d’autres encore paraissaient ambitieuses tout en étant faiblement étayées.

Pris dans leur ensemble, les résultats décrivent un secteur qui parle la langue de la durabilité avec davantage d’assurance qu’il ne la démontre.

Les auteurs rappellent que cette stratégie ne se limite pas à la viande et aux produits laitiers : de nombreux secteurs recourent à des promesses générales, à des objectifs lointains et à des déclarations difficiles à contrôler. Mais l’élevage se distingue, car son empreinte climatique est particulièrement élevée.

« L’écoblanchiment était omniprésent dans les rapports de durabilité des plus grandes entreprises mondiales de la viande et des produits laitiers, ce qui peut créer l’illusion d’un progrès climatique », a déclaré l’autrice principale Maya Bach, étudiante diplômée à l’University of Miami.

« Nous craignons que ces affirmations puissent induire le public en erreur, influencer les consommateurs et réduire la pression exercée sur les décideurs pour agir sur le climat. »

Repenser le langage climatique

Les entreprises de la viande et des produits laitiers mettent de plus en plus l’accent sur le changement climatique dans leurs messages. Les aliments d’origine animale génèrent généralement davantage d’émissions et d’impacts environnementaux que d’autres sources alimentaires.

« Quand une si grande partie de ce que disent ces entreprises ressemble à des promesses creuses, non soutenues par des preuves ou des investissements, cela commence à ressembler davantage à un exercice de relations publiques qu’à une réelle attention portée à la planète », a déclaré l’autrice correspondante Jennifer Jacquet, de l’University of Miami.

Un secteur doté d’une empreinte climatique aussi lourde peut s’entourer d’un discours “vert” sans disposer de preuves solides. Cela peut déformer la perception du progrès et faire passer l’inaction pour de la responsabilité.

L’étude a été publiée dans la revue PLOS Climate.